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Hablamos habitualmente sobre consejos de marketing online, hoy en marketing la evidencia física o physical evidence, es uno de los ingredientes principales de una estrategia coherente de marketing mix. Aunque es una técnica centrada en sus comienzos en los servicios hoy en día se aplica tanto a los servicios profesionales como a los productos materiales en general.

 

Que es la Phisical Evidence

Physical evidence es el lugar de encuentro donde interactúan la empresa y su cliente. Es el mismo acto de comprar, consumir o contratar un artículo o en servicio concreto. De manera muy sucinta, de ello vamos a hablar a continuación.

Debe quedar claro desde el principio que la evidencia física no es una cosa que pueda aislarse en una botella, la analizamos y ya está. La physical evidence remite a un proceso dinámico que soporta cambios constantes, antes imperceptibles y que tiene consecuencias directas en la percepción de un producto o servicio entre la clientela de una empresa dada.

 

Cuantas evidencias físicas hay

Se suelen distinguir dos tipos o clases de evidencia física, a saber:

  • Fundamental o esencial: se refiere a los componentes primordiales e indispensables para que un servicio o un producto sean lo que son. Es decir, es el ser necesario y profundo de su plena existencia. Pongamos algunos ejemplos significativos. Los ingredientes de un plato de cocina de la carta de un restaurante. El colchón de una cama en la habitación de un hotel. Las ruedas de un automóvil. Los tejidos empleados en la confección de ropa.
  • Lateral o periférica: se refiere a aspectos secundarios que intervienen indirectamente en agregar o disminuir el valor de una cosa, bien sea un producto tangible o un servicio abstracto. Ilustremos la definición con ejemplos. El papel de envolver artículos. Las servilletas a disposición del consumidor en una pastelería. La comodidad de las sillas o sofás en una sala de espera. El aroma ambiental en una boutique.
    Aunque su importancia sea menor que en el caso del primer tipo mencionado, no hay que olvidar jamás que los factores psicológicos y la disposición de venta influyen positiva o negativamente en la experiencia de compra de cualquier cliente.
    Los mejores productos o servicios nunca se venden porque sí, hace falta acompañarlos de unas condiciones de compra peculiares para que los potenciales clientes se decanten por una alternativa y rechacen las de la competencia.

 

Que es lo importante de la evidencia física en Marketing

Ya tenemos claro qué es y como se articula el factor physical evidence en una estrategia coherente de marketing mix. Vamos a detenernos ahora en algunos aspectos especialmente relevantes de la evidencia física en mercadotecnia que inciden directamente en la experiencia de consumidor de todo potencial cliente que entra en contacto directo con un producto y servicio concreto.

Adoptemos la perspectiva de un futuro consumidor para comprender desde dentro mediante una praxis virtual qué es en la realidad y cómo la percibe sin análisis previos una persona cualquiera en el rol de cliente o potencial cliente de un producto o servicio.

  • Ubicación.

    Acabamos de entrar en la tienda u oficina donde posiblemente vaya a comprar algo o a contratar un servicio específico. Algo hubo en el exterior que me llamó poderosamente la atención para entrar allí y no en otro sitio. No solo es la fachada externa o el prestigio de la calle o que la zona urbana sea muy comercial lo que ha decantado mi decisión última.
    Es muy posible que antes haya buscado información en internet o que alguien mediante el popular boca a boca me haya recomendado este sitio en concreto
    .

    Lo cierto es que aunque los datos preliminares me han llevado a ese lugar y no a otro, en el momento de traspasar la puerta del negocio elegido empieza una fase fundamental del proceso denominado phsysical evidence. En un golpe emocional todo lo que sentimos confirma, refuta o deja en suspenso las expectativas creadas en el pasado inmediato. Estoy inmerso en un espacio para consumir, comprar o contratar. El factor ambiental lo es todo.
    Ya tengo la primera percepción entre marca y valor de modo subconsciente. La percepción no capta verdades o mentiras absolutas, todo es relativo, todo depende de mis emociones, la necesidad y lo racional quedan relegados a un segundo plano.

  • Orden y diseño.

    Los espacios en bruto han de ser diseñados y ordenados especialmente para transformarlos en un lugar de consumo. Desde que un potencial cliente entra por la puerta hay que guiar sus pasos sin afectar a su libertad de movimientos. Cliente que deambula sin hacer suyo un espacio o ambiente, al final se va de vacío al no conectar su yo emocional con el sentimiento que transmite una marca en su propio hogar.

    Es preciso elaborar un itinerario ideal para que el cliente vaya por donde el productor quiere.

    Se trata de crear una arquitectura emocional sutil y envolvente en la experiencia de un potencial cliente. Incluso las esperas hay que saber llenarlas de contenido proactivo: un café o té, una charla intrascendente, pero empática y amable, en definitiva, hay que personalizar el trato de un modo que deje huella sin provocar el menor rasguño en la experiencia comercial y personal de un consumidor aún en ciernes.

  • Escenografía.

    Debemos tomar un establecimiento comercial o una oficina como un teatro donde se representa una obra singular que nunca se sabe a ciencia cierta si tiene factura de comedia o de tragedia: eso solo se conocerá al final de la representación. Cada detalle cuenta.

    La decoración de las paredes. El estilo de las lámparas. Cómo se proyecta la iluminación y crea ambientes diferentes de luz explosiva, sombras estéticas y penumbras acogedoras. La música casi imperceptible que nos susurra a los oídos. La sonrisa cautivadora o sumisa de los dependientes. La vestimenta de los trabajadores. La limpieza de las estancias. Los ruidos molestos y los aromas u olores inconvenientes.
    El teatro de operaciones resulta esencial: en él tiene lugar el drama radical que terminará en ruptura de relaciones o en amor romántico para toda la vida (o casi). Cliente y vendedor son una pareja de circunstancias muy peculiar: se lo juegan a una sola carta, o todo o nada. Así de crudo y así de simple.

  • Marcar territorio.

    Todos los factores citados antes han hecho mella en mi Yo-Cliente. Estoy atrapado en un ambiente agradable y acogedor. Me siento tan bien que la marca comercial está subiendo enteros en mi valoración inconsciente. Por decirlo a lo coloquial, la marca ha marcado territorio eficientemente en mi corazón. Empiezo a quererla o, al menos, a desearla sin haber entrado en contacto todavía con el producto en sí o haber leído a fondo las características fundamentales del servicio a contratar.

    Pero, sin embargo, estoy en el buen camino, lo presiento, tengo cierta ansiedad por llegar a la meta: o consumo ya o me consume la espera. Esa tensión hay que observarla en primera persona en el potencial cliente. Está maduro para la venta, eso salta a la vista con un mínimo de capacidad psicológica y comercial, ahora bien demorar en exceso la espera o la experiencia de consumo puede dar al traste con las expectativas recíprocas de vendedor y comprador.

  • El momento ideal de la compraventa hay que cazarlo al vuelo, ni un segundo antes ni uno después.
  • Seguridad y confianza.

    En el fondo, todos en el papel de clientes o consumidores potenciales anhelamos un trato comercial que nos dé confianza y seguridad, que sea coherente, veraz, sincero y consistente. Cuando las expectativas que se han ido creando por asociación libérrima de la mente se cumplen, el acto de consumo se convierte en una experiencia de placer absoluto.

    No hay palabras para describir ese instante de propiedad y posesión de un bien concreto o servicio diferido. Solo se puede narrar en primera persona o realizando complejas inferencias emocionales.

  • Neuromarketing.

    Todo nos entra por los sentidos y los cinco son insustituibles. No hay physical evidence propiciatoria de un saludable acto de consumo si previamente no se han trabajado a conciencia todos y cada uno de los sentidos humanos. Hoy en día, desde el acto de consumo más nimio a la adquisición más sofisticada del mercado pasa por estimular sensorialmente cada neurona de nuestro cerebro.

    No se compra por necesidad sino por impulsos irracionales o emocionales. La razón viene después, a justificar lo que han hecho (comprado) las veleidosas emociones.

 

Hemos visto en este breve texto como la evidencia física juega un rol protagonista en todo acto de compra. La physical evidence es un ingrediente fundamental en toda estrategia de marketing mix digna de ese nombre. Si aún tienes dudas razonables al respecto, ya lo sabes, en ideaWeb te podemos ayudar con el Diseño de tu página web, SEO, SEM, y en general el marketing digital de tu negocio. Tú decides.

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