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Seguro que te interesa el marketing digital o estás investigando sobre ventas y como mejorar tu negocio. El buyer journey es una técnica muy interesante en esta profesión, el marketing, verás que sencillo y cuantos resultados te ofrece este sistema.

Tengo un problema. Necesito una solución. ¿Dónde puedo encontrarla? Voy a comprarla allí. En tres frases, eso es buyer journey. Antes de adquirir un bien nuestra mente atraviesa muchas fases y se producen millones de sinapsis entre neuronas muy diversas. Adivinar los porqués cerebrales de tantas secuencias complejísimas es tarea de gigantes. No pretendemos tanto. Con dominar el buyer o costumer jouney será suficiente.

Al parecer, según sesudos y sofisticados estudios de expertos en la cosa psicológica aplicada al consumo, el proceso de decisión interna tuyo y mío para comprar un artículo o contratar un servicio ya está decantado casi en un 75 por ciento antes de entrar en un establecimiento o recibir la visita de un comercial. Descifrar ese misterio es la razón de ser del buyer journey.

¿Cómo progresa ese proceso invisible? ¿Qué elementos precisa el cliente para realizar esa trayectoria tan íntima?

Los motores mentales que rodean cualquier toma de decisión pueden agruparse así:

  • Incertidumbres.
  • Fracasos.
  • Necesidades.
  • Estímulos.
  • Soluciones.

Todo ese maremágnum de ideas, emociones y sentimientos anidan en cada cerebro antes de decidirse por un acto de compra. Casi nada. Acercarse a ellos es la meta del buyer journey.

Partiendo del problema o incertidumbre, la persona dibuja a grandes trazos un malestar interno pero le atenazan los fracasos o frustraciones del pasado. Cuanto más piensa en un problema propio más se transforma en necesidad imperiosa que invita a una resolución más o menos inmediata. Los estímulos pueden ser de orden muy variado: personales, sociales, económicos, de prestigio, de imitación, por envidia, egoístas, por amor… Una vez que la motivación ha tomado cuerpo se hace con las riendas de nuestra voluntad y la solución ya se atisba en el horizonte. Comprar es el cierre a esta tensión íntima. En suma, satisfacer una necesidad a través de una solución óptima (al menos, en el instante de compra efectivo). Tomar conciencia del problema personal es, quizá, la fase principal del buyer journey. Ahí comienza todo.

Un marketing bien implementado.

Una estrategia de marketing bien implementada debe actuar con decisión en los siguientes momentos:

  • Cuando la incertidumbre aflora y se transforma en problema asumido y público.
  • Cuando el potencial cliente indaga y busca información que sitúe su problema en el ámbito de lo razonable.
  • Cuando el susodicho sujeto ha hallado diferentes soluciones para solventar su incertidumbre y erradicar su problema.

Detectar esas fases o etapas tan concretas es harto complejo. Por ello, una marca activa en el mercado está constantemente involucrada en elaborar mensajes sucintos y claros que puedan operar como criterios objetivos en la búsqueda de soluciones colectivas e individuales de su target comercial.

El marketing no ha dicho todavía su última palabra pero ahora debe quedar en un segundo plano, acompañando al potencial cliente de un modo más suave.

Por así decirlo, es el instante de la venta, que conlleva los siguientes pasos en la mente de tu presunto cliente:

  • Elección contradictoria entre diferentes propuestas o soluciones.
  • Decisión protoirreversible. Aún es posible la marcha atrás.
  • Acto compra efectiva.

 

 

No pierdas de vista el entorno del cliente

La posventa ya es tarea específica de contar con una buena estrategia de customer centric.

Un aspecto muy importante que jamás debe olvidarse en una estrategia bien elaborada de buyer journey es que ningún cliente es una isla cercada por malvadas marcas y empresas que quieren llevarlo a su terreno. No hay decisión individual en su totalidad. Además de las presiones sociales, las preferencias personales y los prejuicios, hay que tener en consideración al entorno de cada cliente en potencia. La pareja, los compañeros de trabajo, la familia y las amistades influyen mucho en cualquier decisión final de compra. Lanzar mensajes sutiles a ese círculo cercano puede conseguir resultados óptimos para la marca o empresa que así lo entienda.

Y un dato de especial relevancia. Si ya tienes mecanismos de análisis Big data o de Business Intelligence puedes encontrar un doble de tu potencial cliente en tu cartera de clientes habituales que te sirva de prototipo estadístico para adelantarte a los pensamientos del primero. Si tu negocio es pequeño, seguro que conoces a un doble con parecido psicológico y atributos personales similares al individuo que aún no es cliente tuyo. Esta técnica del doble anónimo se está expandiendo en Estados Unidos (biga data, sociología, estadística, neuromarketing) para anticipar conductas previsibles de amplias capas de población más o menos homogénea. Es útil para políticas de sanidad, de costumbres con incidencia pública, etc. Y también como útil herramienta de buyer journey.

Principios fundamentales del buyer journey

  1. Adoptar la perspectiva del cliente: imbuirse de sus puntos de vista.
  2. Escuchar lo que tienen que decir y establecer canales adecuados para recoger sus pareceres. Nueve de cada diez consumidores están convencidos de que su opinión no vale nada para las empresas en general.
  3. Interactuar constantemente y por diferentes vías con los clientes: saber de ellos sin involucrarse en su vida; interesarse de verdad por las opiniones negativas y ser empático con las frustraciones que manifiestan.
  4. Ofrecer valores intangibles y generar valor: todo por el cliente desde una asertividad amable.

Retengamos este sencillo itinerario buyer journey a través de esquemáticos momentos: detectar necesidad-elegir alternativa-activar voluntad-comprar-pagar-fidelizar. Es un avance aparentemente lineal, pero que admite múltiples retrocesos, vacilaciones y bifurcaciones hasta el último acto de consumo. Intervienen factores tan veleidosos como las experiencias anteriores, las emociones cambiantes y los sentimientos profundos. Con ese material inflamable la tarea de un sistema buyer journey es altamente compleja.

En el mercado hay bastantes asistentes cibernéticos que pueden ayudarte a establecer un costumer o buyer journey con elevados visos de fiabilidad. Gratuitos, dos clásicos, Google Analytics y Facebook Analytics; de pago, las recomendaciones de los expertos apuntan a Wickedreports y Convertflow.

 

La revelación de datos

Con las herramientas mencionadas se puede realizar un seguimiento de la clientela más que razonable. Combinando datos de forma coherente y analizándolos con rigor exquisito, eso sí. Sin ser exhaustivos, las informaciones más relevantes que podríamos desvelar son:

-Entradas a tu pagina web.

-Tiempo medio de permanencia.

-Horas de visita y días en concreto (fin de semana, festivos, laborales).

-Registros e intereses personales.

-Suscripciones.

-Lecturas de artículos.

-Compras online y frecuencia por persona y artículo.

-Emails enviados requiriendo información, solicitando resolución de dudas o simplemente dando su opinión.

-Necesidades expresas y subyacentes.

-Comportamiento espacial y temporal.

-Secuencia de acciones.

-Búsqueda de contenidos.

La captura de datos y sus relaciones entre sí son casi infinitas. Cada caso es un mundo particular: mejor que tú nadie conoce tus necesidades. Sin embargo, un profesional te puede dar ese plus que a ti te falta.

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