Qué estrategia de puja usar en Google Ads

Una campaña llevaba varias semanas consiguiendo contactos por unos 35 euros. Al cambiarla a CPA objetivo, alguien decidió que sería estupendo pedirle a Google que los consiguiera por 10.

Sobre el papel parecía una mejora brillante: mismos clientes, menos gasto. En la práctica, la campaña dejó casi de mostrarse.

Elegir una estrategia de puja no consiste en seleccionar la opción cuyo nombre promete el resultado más atractivo. Hay que darle a Google Ads un objetivo que pueda perseguir con los datos, el presupuesto y el mercado que realmente tenemos.

Qué es una puja en Google Ads

Una puja en Google Ads indica cuánto estamos dispuestos a pagar o qué resultado queremos que el sistema persiga cuando decide si nuestro anuncio participa en una subasta.

Con una estrategia manual podemos establecer directamente cuánto pagar como máximo por determinados clics.

Con una estrategia automática, Google ajusta las pujas en cada subasta según el objetivo configurado y las señales disponibles, como el dispositivo, la ubicación, la hora, el término de búsqueda o la probabilidad estimada de conversión.

Eso no significa que Google conozca nuestro negocio mejor que nosotros.

La plataforma puede calcular qué usuario parece más propenso a completar la acción que hemos marcado como conversión. Lo que no sabe por sí sola es si esa acción representa una venta rentable, un contacto interesante o un simple clic sin valor.

Antes de elegir una estrategia, revisa las conversiones

No empezaría por la puja. Empezaría comprobando qué está midiendo la cuenta.

Una conversión puede ser:

• un formulario enviado;
• una llamada telefónica;
• una compra;
• una reserva;
• una solicitud de presupuesto;
• un registro;
• una visita a una página concreta;
• un clic en un botón.

El problema aparece cuando se mezclan acciones comerciales con microacciones que apenas dicen nada.

Si Google considera conversiones principales tanto una venta como la apertura de una página, puede terminar buscando usuarios que visitan esa página porque resulta más fácil y barato que conseguir clientes.

Antes de utilizar pujas orientadas a conversiones comprobaría:

• qué acciones están configuradas como principales;
• si se registran una sola vez o se duplican;
• si los formularios realmente llegan;
• si las llamadas tienen una duración mínima razonable;
• si las compras transmiten el valor correcto;
• si se importan ventas cerradas fuera de Internet;
• si las conversiones pertenecen al objetivo real de la campaña.

Qué estrategia de puja elegir según el objetivo

Objetivo	Estrategia que puede valorarse	Principal precaución
Conseguir visitas	Maximizar clics	Muchos clics no garantizan ventas ni contactos.
Controlar directamente las pujas	CPC manual	Necesita seguimiento y no aprovecha toda la automatización.
Conseguir más contactos o ventas	Maximizar conversiones	Las conversiones deben estar bien configuradas.
Mantener un coste medio por conversión	CPA objetivo	El objetivo debe ser realista y no es un límite por cada conversión.
Obtener el mayor valor total	Maximizar valor de conversión	Hay que asignar valores fiables.
Perseguir una rentabilidad media	ROAS objetivo	Sin datos de valor correctos, el cálculo no sirve.
Ganar visibilidad en una posición concreta	Cuota de impresiones objetivo	No está orientada directamente a ventas ni rentabilidad.

Google recomienda elegir la estrategia según queramos priorizar clics, conversiones, valor de conversión o visibilidad. Puedes consultar su guía oficial para elegir estrategias de puja.

Maximizar clics

Maximizar clics ajusta las pujas para conseguir el mayor número posible de clics dentro del presupuesto disponible.

Puede tener sentido cuando:

• queremos llevar tráfico a una página;
• estamos empezando a investigar términos de búsqueda;
• la medición de conversiones todavía no es fiable;
• necesitamos recopilar información inicial;
• el objetivo real es la visibilidad o el consumo de contenido.

En algunas campañas puede configurarse un límite máximo de CPC para evitar que el sistema pague cantidades excesivas por un clic.

Su principal problema es sencillo: consigue clics, porque eso es exactamente lo que le hemos pedido.

Si las palabras clave son demasiado amplias, los anuncios poco claros o la segmentación deficiente, puede consumir todo el presupuesto llevando a la web personas que nunca tuvieron intención de comprar.

CPC manual

Con el CPC manual establecemos directamente la puja máxima que estamos dispuestos a pagar por un clic.

Puede utilizarse a nivel de grupo de anuncios o de palabra clave, dependiendo de la configuración de la campaña.

Ofrece más control y puede resultar útil en:

• campañas pequeñas;
• cuentas con pocas conversiones;
• servicios con búsquedas muy concretas;
• periodos iniciales de observación;
• situaciones en las que necesitamos limitar determinados costes.

También exige más trabajo. Hay que revisar pujas, consultas, posiciones, costes y resultados en lugar de confiar en que el sistema realice todos los ajustes.

¿Sigue existiendo el CPC mejorado?

El CPC mejorado o ECPC aparecía en muchas guías antiguas como un punto intermedio entre el CPC manual y las pujas automáticas.

Google lo retiró para campañas de Búsqueda y Display en marzo de 2025. Las campañas que no cambiaron previamente de estrategia quedaron utilizando, en la práctica, CPC manual.

Por eso ya no debe recomendarse como una estrategia vigente para nuevas campañas de Búsqueda o Display.

Maximizar conversiones

Maximizar conversiones utiliza la automatización de Google para conseguir el mayor número posible de conversiones con el presupuesto disponible.

Puede funcionar bien cuando:

• las conversiones están correctamente medidas;
• la campaña cuenta con suficientes señales;
• queremos aumentar contactos o ventas;
• las conversiones tienen un valor parecido;
• el presupuesto puede utilizarse por completo.

Esta estrategia intentará gastar el presupuesto disponible para conseguir conversiones.

No garantiza un coste concreto por cada una. Si necesitamos orientar la campaña hacia un coste medio determinado, podemos valorar CPA objetivo.

Cuándo puede dar problemas

• Cuando una visita o un clic están configurados como conversiones principales.
• Cuando el presupuesto es demasiado pequeño para competir.
• Cuando la campaña apenas tiene búsquedas.
• Cuando la página de destino no convierte.
• Cuando se cambia continuamente la configuración.
• Cuando varias acciones de muy distinta calidad cuentan igual.

La estrategia puede encontrar conversiones baratas que no interesan al negocio si no hemos definido correctamente qué conversión merece perseguirse.

CPA objetivo

El CPA objetivo busca conseguir el mayor número posible de conversiones manteniendo un coste medio próximo al objetivo establecido.

Si configuramos un CPA objetivo de 30 euros, no significa que cada contacto vaya a costar como máximo 30 euros.

Algunas conversiones pueden costar 18 euros y otras 45. La estrategia trabaja sobre el resultado medio.

Cómo establecer un CPA razonable

El objetivo debería partir de información real:

• CPA histórico de la campaña;
• porcentaje de contactos que terminan contratando;
• margen del servicio o producto;
• calidad de las conversiones;
• competencia de las búsquedas;
• presupuesto disponible.

Si una campaña consigue contactos por 35 euros, cambiar el objetivo directamente a 10 no obliga a Google a encontrar de repente un mercado tres veces más barato.

Puede provocar que la campaña reduzca su participación en subastas porque no encuentra suficientes oportunidades que encajen con ese objetivo.

Maximizar valor de conversión

Maximizar valor de conversión intenta obtener el mayor valor total posible utilizando el presupuesto disponible.

No busca necesariamente el mayor número de conversiones.

Imaginemos una tienda con dos pedidos:

• uno de 25 euros;
• otro de 600 euros.

Para Maximizar conversiones, ambos son una conversión. Para Maximizar valor, el segundo tiene mucha más importancia.

Puede utilizarse en:

• tiendas online;
• reservas con importes diferentes;
• servicios con presupuestos de distinto valor;
• captación de contactos cualificados mediante valores estimados;
• negocios que importan ventas cerradas desde un CRM.

El valor tiene que ser real

Si todas las acciones reciben un valor arbitrario de 100 euros porque había que rellenar el campo, la campaña optimizará sobre una ficción muy bien ordenada.

Los valores pueden proceder de:

• el importe de la compra;
• el margen;
• la probabilidad de cierre;
• el valor medio de un tipo de cliente;
• datos importados desde el negocio.

Cuanto mejor represente el valor la realidad comercial, más útil será esta estrategia.

ROAS objetivo

El ROAS objetivo busca maximizar el valor de las conversiones manteniendo una rentabilidad media sobre la inversión publicitaria.

El ROAS se expresa normalmente como porcentaje.

Un objetivo del 400 % significa que queremos generar cuatro euros de valor de conversión por cada euro invertido en publicidad.

Puede tener sentido cuando:

• las conversiones transmiten valores correctos;
• el negocio conoce su rentabilidad;
• existe suficiente histórico;
• los productos o clientes tienen valores diferentes;
• el objetivo no es simplemente conseguir el mayor número de ventas.

Un ROAS demasiado exigente puede reducir el volumen de tráfico y conversiones. La plataforma buscará únicamente subastas en las que estime posible alcanzar esa rentabilidad.

Cuota de impresiones objetivo

La cuota de impresiones objetivo busca mostrar el anuncio en una proporción determinada de las subastas y en una posición elegida:

• en cualquier lugar de la página de resultados;
• en la parte superior;
• en la primera posición absoluta.

Puede utilizarse para:

• campañas de marca;
• búsquedas corporativas;
• ganar visibilidad en términos concretos;
• proteger el nombre comercial frente a competidores;
• campañas donde aparecer tenga más importancia que el retorno directo.

No es una estrategia pensada principalmente para conseguir conversiones rentables.

Estar siempre arriba puede resultar caro, especialmente cuando varios anunciantes persiguen la misma posición.

Puja automática o manual: qué diferencia hay

Aspecto	Puja manual	Puja automática
Control de la puja	El anunciante establece importes.	Google ajusta la puja en cada subasta.
Señales utilizadas	Depende del análisis y los ajustes realizados.	Utiliza múltiples señales disponibles en tiempo de subasta.
Trabajo de gestión	Necesita más revisión directa.	Automatiza los cambios de puja, pero sigue necesitando supervisión.
Dependencia de conversiones	Puede utilizarse sin datos de conversión.	Las estrategias de conversión necesitan una medición fiable.
Riesgo principal	Tomar decisiones con poca información.	Automatizar hacia objetivos mal configurados.

Las pujas automáticas pueden valorar muchas señales en cada subasta y reaccionar más rápido de lo que podría hacerlo una persona ajustando manualmente cientos de palabras clave.

Pero no corrigen:

• una oferta poco atractiva;
• una landing que no explica el servicio;
• formularios que fallan;
• conversiones duplicadas;
• búsquedas irrelevantes;
• un presupuesto insuficiente;
• una mala atención comercial;
• productos sin margen.

La automatización ajusta pujas. No reconstruye el negocio alrededor de la campaña.

Qué estrategia utilizar en una campaña nueva

No existe una respuesta universal.

Antes de elegir revisaría:

• si la cuenta tiene histórico;
• si las conversiones funcionan;
• cuánto volumen de búsqueda existe;
• qué presupuesto puede utilizarse;
• cuánto cuesta normalmente un clic;
• qué valor tiene un cliente;
• cuánto tarda en cerrarse una venta;
• si el proyecto ya dispone de datos de otras campañas.

Con conversiones fiables e histórico aprovechable

Podemos valorar Maximizar conversiones, CPA objetivo, Maximizar valor o ROAS objetivo según el objetivo comercial.

Sin conversiones fiables o con muy pocos datos

Puede ser razonable comenzar con Maximizar clics o CPC manual mientras revisamos:

• qué búsquedas activan los anuncios;
• qué tráfico llega;
• cómo responde la página;
• si las conversiones se registran bien;
• qué coste inicial tiene el mercado.

Esto no significa permanecer indefinidamente en una estrategia de tráfico. Significa evitar que la campaña aprenda a partir de señales defectuosas.

No existe un número mágico de conversiones

Es frecuente encontrar recomendaciones del tipo:

No utilices pujas automáticas hasta conseguir exactamente treinta conversiones.

Ese número puede servir como referencia en determinados casos, pero no es una regla universal.

No se comportan igual:

• una campaña nacional con miles de búsquedas;
• un servicio local muy especializado;
• una tienda con cientos de pedidos;
• una empresa que recibe cuatro presupuestos de gran valor al mes.

Importan el volumen, la calidad de los datos, la estabilidad de la medición y la capacidad del sistema para distinguir patrones útiles.

Cuándo cambiar de estrategia de puja

Puede tener sentido cambiar cuando:

• ha cambiado el objetivo comercial;
• ya conocemos un CPA rentable;
• hemos empezado a enviar valores de conversión;
• la campaña está limitada por un objetivo poco realista;
• la medición se ha corregido;
• queremos pasar de volumen a rentabilidad;
• el tipo de campaña o la oferta han cambiado.

No cambiaría únicamente porque la campaña haya tenido dos días malos.

Las conversiones pueden tardar en registrarse y algunos negocios tienen ciclos de decisión largos. Hay que analizar una ventana suficientemente representativa.

No cambies cinco cosas al mismo tiempo

Después de cambiar la estrategia de puja, la campaña puede necesitar un periodo de adaptación.

Si durante esos mismos días modificamos:

• el presupuesto;
• las conversiones;
• las palabras clave;
• los anuncios;
• la segmentación;
• la página de destino;
• el objetivo de CPA o ROAS;

será difícil saber qué cambio ha producido el resultado.

En ocasiones hay que actuar rápido porque existe un error grave. Fuera de esos casos, es mejor realizar cambios razonados y documentarlos.

Actualización de las pujas de Google Ads en agosto de 2026

Hasta ahora, una campaña limitada por presupuesto podía desviarse más del objetivo para intentar utilizar el presupuesto disponible.

Con el cambio anunciado, Google pretende que el resultado sea más previsible respecto al CPA o ROAS elegido.

Eso no significa que vaya a modificar automáticamente el presupuesto o los objetivos de la cuenta.

Conviene revisar especialmente:

• campañas marcadas como limitadas por presupuesto;
• objetivos de CPA demasiado bajos;
• objetivos de ROAS excesivamente altos;
• caídas de gasto posteriores al cambio;
• campañas que ya tenían poco volumen.

Google ha publicado una explicación de los cambios en las estrategias con objetivos.

Errores frecuentes al elegir una estrategia

Configurar CPA objetivo sin conocer el CPA real

El objetivo se elige porque parece rentable, no porque la campaña haya demostrado que puede alcanzarlo.

Utilizar ROAS con valores inventados

Todos los formularios reciben el mismo valor aunque unos terminen en ventas y otros sean mensajes comerciales o solicitudes sin presupuesto.

Medir demasiadas acciones como conversiones principales

La campaña empieza a perseguir visitas a páginas, clics en botones y otras acciones más fáciles que una venta.

Elegir Maximizar clics para vender

Después se celebra que el CPC haya bajado mientras los contactos siguen sin aparecer.

Cambiar de estrategia constantemente

La campaña apenas termina de adaptarse antes de recibir una instrucción diferente.

Aceptar recomendaciones automáticas sin revisarlas

Una recomendación puede ser útil, pero no conoce márgenes, capacidad de atención, calidad de los contactos ni prioridades internas.

No revisar la página de destino

Podemos ajustar las pujas durante semanas mientras el formulario falla, la página tarda demasiado o el mensaje no responde a la búsqueda.

Una landing page preparada para campañas puede influir más en el resultado que pasar de una estrategia de puja a otra sin corregir la página.

La mejor puja depende del negocio, no del nombre de la estrategia

Maximizar conversiones no garantiza conversiones rentables.

CPA objetivo no garantiza que ninguna venta supere ese coste.

ROAS objetivo no sabe cuál es el margen del negocio si no se lo hemos reflejado correctamente.

Maximizar clics puede conseguir tráfico y nada más.

CPC manual ofrece control, pero exige atención y análisis.

La estrategia correcta es la que encaja con:

• el objetivo comercial;
• la calidad de la medición;
• los datos disponibles;
• el presupuesto;
• el valor real de las conversiones;
• la capacidad de atender y cerrar oportunidades.

No se trata de encontrar la opción que prometa más. Se trata de configurar una campaña que pueda aprender de datos reales y tomar decisiones dentro de unos límites razonables.

Preguntas frecuentes sobre estrategias de puja

¿Qué es una estrategia de puja en Google Ads?

Es la forma en que Google Ads establece las pujas para perseguir un objetivo como conseguir clics, conversiones, valor de conversión, rentabilidad o visibilidad.

¿Qué estrategia de puja es mejor para conseguir contactos?

Maximizar conversiones o CPA objetivo pueden ser adecuadas cuando los formularios y llamadas están bien medidos. La elección depende del histórico, presupuesto y coste rentable por contacto.

¿CPA objetivo limita el coste de cada conversión?

No. Busca mantener un coste medio próximo al objetivo. Algunas conversiones pueden costar más y otras menos.

¿Qué diferencia hay entre Maximizar conversiones y CPA objetivo?

Maximizar conversiones intenta conseguir el mayor número posible utilizando el presupuesto. CPA objetivo añade una referencia de coste medio que puede limitar el volumen si es demasiado exigente.

¿Cuándo conviene utilizar ROAS objetivo?

Cuando las conversiones transmiten valores fiables y el negocio quiere perseguir una rentabilidad media sobre el gasto publicitario.

¿La puja automática es mejor que la manual?

Puede utilizar más señales y ajustar cada subasta, pero necesita objetivos y conversiones correctos. La puja manual ofrece más control directo y puede ser útil en campañas pequeñas o con pocos datos.

¿Sigue existiendo el CPC mejorado?

Google retiró el CPC mejorado para campañas de Búsqueda y Display en marzo de 2025. Las campañas que lo mantenían pasaron a funcionar como CPC manual.

¿Debo cambiar de estrategia si la campaña tiene unos días malos?

No necesariamente. Hay que revisar el periodo, los retrasos de conversión, los cambios recientes y si el problema procede de la puja, la medición, las búsquedas o la página de destino.