¿Sabemos lo que quieren las niñas y los niños? ¿Conocen las empresas los impulsos de compra de los más pequeños de la casa? ¿Son los niños y los adolescentes autónomos, independientes y libres en sus preferencias? ¿Es ético “seducir” mediante técnicas de mercadotecnia a este segmento de población tan amplio y vulnerable desde el punto de vista psicológico?
Una cosa es evidente: los pequeños y los teenagers consumen prácticamente los mismo que los mayores: se alimentan, se visten, tienen sus espacios de hábitat reservado, hacen vida social (fiestas, etc), van al colegio y comen fuera en restaurantes de todo tipo, salen de vacaciones, necesitan juguetes… Y, tal vez, lo más esencial: pueden incidir en las decisiones de compra de su entorno, principalmente padres, hermanos, abuelos, tíos, primos… Otro aspecto a destacar es que en las etapas más tiernas se “hacen los consumidores de mañana”. En edades tempranas se fijan inercias de consumo que, en muchos casos, no se abandonan nunca. Las sensaciones y los deseos bien satisfechos durante la infancia se convierten en un motor de búsqueda visceral para volver a sentir los placeres y emociones de tiempos pasados. La memoria es recurrente: siempre vuelve adonde le han tratado con amor y empatía.
Las estrategias de marketing deben atender a estas edades en evolución constante segmentando sus campañas según tramos de edad. Grosso modo podría decirse que hasta los 3 años la mente infantil no está preparada para recibir impactos publicitarios. Esta primera fase de entrada en el consumo pasivo abarcaría, aproximadamente, hasta los 6 años. Desde los 7 hasta, más o menos, los 9 años, según la mayoría de expertos, nos encontraríamos en una fase intermedia o de transición: en esta etapa el niño ya presta cierta atención y es capaz de discernir algunos mensajes sencillos; poco a poco va adquiriendo sabiduría de consumidor activo. De los 9 a los 11 años, el niño empieza a tomar decisiones simples: esto me gusta, esto no, los titubeos son cada vez menores, está aprendiendo a formarse una personalidad de consumidor muy espontánea y superficial todavía, pero ya los mensajes de la publicidad pueden hacer mella en su mente en desarrollo. Las marcas saben que la infancia no debe ser abordada de un modo conjunto; es necesario segmentar las estrategias atendiendo a edades concretas. En los niños y niñas también hay targets específicos.
¿Existe un arquetipo o perfil de niño moderno, o mejor dicho, posmoderno? Los expertos en marketing, aunque hay opiniones dispares, creen que sí. Estamos ante una figura infantil que ha crecido rodeado de spots de publicidad. En este sentido, cabría señalar que cuentan con abundante información acerca de cientos o miles de objetos de consumo. Son expertos en la materia de querer y desear, incluso marcan tendencias entre sus mayores y su familia más próxima. Son agentes de marketing naturales. Entienden de alimenatción, conocen al dedillo las prestaciones fundamentales de un automóvil ansiado por la madre o el padre, y no digamos ya de tecnología informática, tablets, móviles y ordenadores son compañeros de viaje de su educación formal y sentimental desde sus primeros y vacilantes pasos en la vida. Otro aspecto importante es que suelen tener recursos económicos regulares: el “sueldo” de fin de semana, los aguinaldos navideños y los ingresos extra por efemérides muy señaladas en el calendario: cumpleaños propios y de personas de su entorno inmediato, fiestas familiares y eventos de similar naturaleza.
Hagamos un resumen exprés de lo visto hasta aquí.
- A los niños de hoy les encanta la publicidad: viven entre lo real imaginado y las imaginaciones reales. No hay fronteras entre lo que tocan y lo que desean: todo es ahora, diferir las querencias cuesta mucho, a veces berrinches de alto voltaje.
- Casi han nacido mandando un mensaje por Whatsapp. La tecnología y los cambios acelerados son su hábitat natural. No les asusta la novedad constante; son capaces de adaptarse a nuevos ambientes con extrema facilidad.
- Se transforman en adolescentes y adultos de la noche a la mañana. Lo saben todo de todo. Sus razones tienen peso específico, rebatirlas cuesta esfuerzos considerables a los mayores.
Huelga decir que los más pequeños reconocen marcas con suma facilidad. Sus dedos indican logotipos sabiendo lo que señalan sin ningún genero de duda. Aún desconocen la vinculación estrecha entre valor y precio, por esa misma razón piden/exigen a lo grande, como si consumir fuera una eterna carta de deseos a los Reyes Magos; quiero esto, esto y esto. Sus decisiones suelen ser inapelables, “ayudando” a decantar decisiones de compra de sus padres de modo casi imperativo. Todavía no son capaces de sublimar sus impulsos primarios. Habrá tiempo para ello.
Lo expresamos antes y lo repetimos ahora: las niñas y los niños son ideales agentes de marketing vivo in situ de las marcas que trabajan al consumidor de manera integral, desde la cuna a la mayoría de edad. La fidelidad se gana paso a paso, tal y como el amor se consolida beso a beso y caricia a caricia. Los hábitos más fuertes nacen en la infancia.
Los pequeños son influencers natos. Cuando quieren algo, repiten sus apetencias hasta la saciedad. Y la mayoría de las ocasiones consiguen sus objetivos: planificar el tiempo familiar del fin de semana, ir al restaurante de moda, comprar el juguete ansiado… Miles de millones de euros se gastan en servicios o artículos variados siguiendo las pautas marcadas por los imperiosos deseos del las reinas o reyes del hogar.
Los relatos publicitarios son historias maravillosas en las que los niños quieren entrar como protagonistas estelares. No hay diferencias sustanciales entre fantasía y realidad. Todo es deseo compulsivo e insaciable. A partir de los 10 años se estima que los pequeños comienzan a traducir con cierta verosimilitud las pretensiones subyacentes en la publicidad. Pero hasta esa edad, el niño y la niña también son vehículos predilectos para expandir los deseos implícitos en los mensajes publicitarios. Después de los 10 años, las técnicas de marketing aconsejan tratar a la infancia con ideas más sofisticadas: su mente ya no es tan maleable o receptiva para recibir impactos de publicidad sin desmenuzarlos con una incipiente crítica de consumidor que compara y elige según sean sus preferencias autónomas.
En síntesis, podríamos sostener que el niño quiere tres cosas fundamentales: cosas para él, artículos para la familia y que sus preferencias de consumo dirijan a sus padres y hermanos a los centros de ocio y comerciales de su interés. En esas tres vías de intervención tienen mucho que aportar las estrategias bien diseñadas de kids marketing.
Pequeños mundos, mundos singulares
Entrar en la cabeza de los niños y las niñas requiere paciencia y toneladas de empatía. A grandes rasgos, merced a investigadores de la psicología infantil y el big data de sus conductas peculiares, sabemos algunas cosas de ese universo tan misterioso y, a veces, tan inaccesible para las personas mayores.
- Virtual. Los niños actuales son digitales cien por cien. Lo análogico es una antigualla de la que no guardan experiencia vital alguna. Aún no usan el ordenador y el móvil con seguridad absoluta, pero con la tablet se hallan en la gloria, dato muy relevante para que las marcas adapten sus mensajes principales a este formato (y la televisión).
- Instintos. Los niños son espontáneos por naturaleza. Lo normal es que no se corten ante situaciones muy diversas. Conectar con sus instintos primordiales es una manera ideal de trasladarles nuevas ideas.
- Sorpresas. Adoran lo que no esperan. Están completamente abiertos al futuro porque su vida es todo porvenir. La sorpresa es una forma de aprendizaje que no requiere esfuerzos previos.
- Amistades. Todos y todas hemos tenido una amiga del alma y un amigo para la eternidad. Hacer comunidades de amigos con los mismos gustos y pensamientos es otra táctica positiva del marketing infantil.
Acciones muy positivas
En un marketing dirigido a la infancia bien pensado con antelación han de tenerse en consideración algunas variables muy básicas.
Los niños no piensan en dinero ni comprenden la política económica. El valor de sus deseos no tiene precio.
Toda publicidad de consumo infantil debe satisfacer dos metas: convencer a los padres y entusiasmar (o enganchar) al niño.
No caer en mensajes redundantes, excesivamente textuales o repetitivos: el niño busca gestos, actitudes y conductas para imitar. Una sonrisa al recibir un regalo o el mismo acto de regalar sin más aditamentos intelectuales puede colmar los deseos íntimos de un pequeño.
Cada vez hay más familias monoparentales o de tamaño más reducido. Otro dato a favor de hacer guiños a los pequeños en cualquier mensaje de publicidad o implementación de una estrategia de marketing. Una opinión infantil puede ser decisiva para ganar la partida a la competencia.
Reproducir el mundo de los adultos a escala infantil es una estrategia de marketing que induce a los pequeños a tener conciencia aproximada del universo adulto. Coches de juguete de marcas de prestigio, chalets en urbanizaciones de ensueño, muñecas con vestidos fashion de firmas reconocidas… Jugar a ser mayores (o a evocar la infancia) puede incidir subliminalmente en las decisiones emocionales de los padres y las madres. La mente humana utiliza sendas muy complejas y casi inescrutables para decantarse por diferentes alternativas. En ocasiones, los padres aprenden de los hijos más que al revés. Nunca dejamos de imitar comportamientos ajenos de modo subconsciente.
Casi la mitad de las peticiones infantiles son atendidas positivamente por los padres. Los niños son extremadamente constantes en sus súplicas. El principio de realidad no va con ellos. Y, además, la estadística está su favor: una de cada dos veces sus padres rinden armas absolutamente. El marketing infantil no es ajeno a esta realidad puesta de manifiesto por abundante literatura investigadora.
Los niños quieren jugar y entretenerse. Aprenden mejor sin obligaciones, sin darse cuenta del proceso. Parece una perogrullada pero en ocasiones se olvida un axioma tan sencillo. Y, a los niños y niñas de nuestro tiempo, les encanta la televisión a pesar de que se manejen con solvencia con teconologías ultramodernas. Este dato sigue siendo de crucial importancia para diseñar campañas de marketing eficaces y coherentes. Los analistas en marketing infantil aseguran que en España los chavalines de 2 a 11 años de edad pasan una media de 4/5 horas diarias frente de la pantalla televisiva. Un filón, que bien empleado, puede captar la atención publicitaria de la infancia a coste bastante bajo. Otra estrategia que obtiene buenos rendimientos de retorno en inversión publicitaria es que las marcas vayan adonde van los peques: al cine, a los centros comerciales, a sus restaurantes favoritos, a los parques infantiles de ocio y lugares de encuentro y consumo infantil principales. El lema para una mercadotecnia eficiente sería, convertirse en sus mejores amigos, hablar en su lengua-madre, con mucha fantasía y mucha alegría contagiosa.
En definitiva, el target infantil, pre y plenamente adolescente tiene intereses concretos, cuenta con criterios fundamentados a la hora de elegir un objeto o un servicio. Las marcas deben establecer desde ya metas claras y concisas para llegar a ellos de modo serio y convincente. Y las estrategias han de ser multicanal, en cualquier soporte, por tierra, mar y aire: buscándole allá donde se mueva el niño, online, por televisión y también en revistas especializadas. No hay que desechar ningún formato o método de persuasión: escaparates interactivos, pantallas digitales en el punto de venta, estrategias marketplace, ventas online, blogs de temática ad hoc para adolescentes y niños avezados en lectura de cuentos…
El poder expreso o sutil de la infancia dentro de la familia para influir en las compras está fuera de toda duda. Algunos sondeos demoscópicos desvelan que en España seis de cada diez padres se “dejan aconsejar” por sus vástagos para ir a un establecimiento determinado y adquirir un artículo en concreto. Las marcas de las que se enamoran los infantes tienen una aureola entrañable y especial: Cola Cao, Nike, McDonalds y Nocilla están ahí para corroborar esta tesis.
Como premisa básica en marketing cabe afirmar que a partir de los 10 años un niño o niña está maduro mentalmente para entender el diálogo que la publicidad y el marketing quieren entablar con ambos. Antes de esa edad es necesario dirigirse a sus padres y a ellos como “una sola persona” con guiños sibilinos a ambos que refuercen el “espíritu de familia o camaradería”.
Una buena campaña de mercadotecnia infantil debe contemplar todos o algunos de los siguientes aspectos:
- Sinceridad. Entrar con sinceridad en el mundo infantil.
- Sencillez. Hablar con sencillez.
- Regalos. Regalar sentimientos.
- Héroes. Crear héroes de cómic o animados.
- Valores. Ofrecer valores positivos.
Sin ambages ni hipocresías vanas, la infancia es un gran mercado que se debe cuidar entre algodones. Si nos ponemos a comparar el mundo adulto del infantil, las diferencias no son más que de escala. Siguiendo a expertos en psicología infantil, los pequeños pueden ser agrupados en tres perfiles básicos: el más amigo de sus amigos, el que siempre quiere ganar a toda costa y el que habita en universos paralelos de fantasía. ¿Te reconoces tú en algún perfil? Por tanto, cabe decir que las diferencias entre papás, mamás, hijas e hijos son meramente de grado. Mire en su familia y saque sus propias conclusiones al respecto.